Acheter neuf et éthique : Mode d’emploi

Vous avez envie d’un dressing responsable mais vous ne savez pas par où commencer ? Vous êtes ici au bon endroit ! Avec ce petit guide, nous allons explorer le marché des vêtements neufs et éthiques.

Pourquoi un mode d’emploi ? Parce que les débuts dans la mode éthique peuvent être assez déroutants. On revoit ses habitudes vestimentaires, on se rend compte de l’importance des matières, on découvre des labels aux noms bizarres (GOTS) voire imprononçables (Oeko-Tex ?) et on peut vite être découragé devant les prix pratiqués plus élevés que dans la fast-fashion.

Je vous propose donc ce mode d’emploi pour vous initier à la mode éthique et répondre aux questions les plus fréquentes. Vous trouverez ensuite quelques pistes pour découvrir de jolies marques éthiques chez qui vous allez pouvoir vous faire plaisir sans culpabiliser !

Mode d’emploi de la mode éthique

Il y a différentes façons d’être « éthique ». C’est un peu comme quand on souhaite faire attention à son alimentation : on peut favoriser les produits bio, les produits locaux ou de saison, voir suivre un régime plus restrictif du type gluten-free, vegan ou paleo. Il y en a pour tous les goûts, et l’importance que l’on accorde à chacun de ces critères diffère selon nos sensibilités personnelles.

De la même façon, il y a plusieurs critères pour être éthique dans la mode. Certaines marques se concentrent sur un ou deux d’entre eux, comme le respect des droits de l’Homme et des travailleurs. D’autres vont plus loin et intègrent plus de critères dans leur démarche. On retrouve notamment la préoccupation environnementale et le recours à des matières bio, naturelles, vegan ou encore recyclées. D’autres marques valorisent les circuits-courts, le maintien d’un savoir-faire local, le Made-in France ou Made-in Europe. D’autres enfin poursuivent une mission philanthropique en reversant une partie de leurs profits à des ONG.

Devant tant de possibilités, c’est à chacun de s’interroger et de décider de ce qui est prioritaire dans sa vision de l’éthique. Personnellement je privilégie les marques qui s’engagent pour le respect de l’environnement et des êtres humains (juste rémunération des ouvriers, horaires raisonnables, conditions de vie décentes, pas de travail d’enfants).

Arrêter de fréquenter les magasins fast-fashion, c’est bien. Ralentir sa consommation et changer son rapport aux vêtements en général, c’est mieux. Comme je l’évoquais dans cet article, nous avons été habitués à consommer les vêtements sans vraiment en avoir besoin : les tendances, les prix bas et les soldes en quasi continu nous incitent à surconsommer sans cesse.

Alors pour minimiser l’impact de sa garde-robe sur la planète il est conseillé de suivre une démarche minimaliste. Elle consiste à privilégier les vêtements intemporels et de qualité afin qu’ils puissent traverser les saisons et les tendances.

C’est pourquoi, même dans la mode éthique, il faut savoir prendre du recul pour éviter de (trop) céder à la tentation. Avant d’acheter neuf, il faut se poser quelques questions :

• Est-ce que j’en ai besoin ? Est-ce un achat impulsif ?
• Est-ce que j’achète pour me faire plaisir ? Pour passer le temps ? Par pression sociale ?
• Est-ce que je vais l’aimer et le porter pendant des années ?

Prenez le temps de la réflexion, et si après quelques jours vous avez éprouvez le besoin d’acheter une pièce, vous aurez fait un choix raisonné.

Mon conseil c’est d’aller sur le site internet de la marque et de vérifier si elle est transparente sur les critères que vous avez choisi.

Pour avoir écumé quelques sites, je trouve que si la démarche d’une marque est authentique, cela se remarque facilement. Pour beaucoup de marques, il est important de montrer en quoi elles sont différentes et plus responsable que la mode traditionnelle. Elles vont donc mettre en avant leurs fournisseurs, les matières premières utilisées, leurs efforts en termes de réduction de la consommation énergétique ou en transport etc. Parfois, ce sont les fondateurs qui vont raconter l’histoire de la marque, ses déboires et ses faiblesses. Ils montrent qu’être éthique c’est se heurter à bien des obstacles et qu’il est difficile d’être parfait dès le début !

Par exemple Hopaal ou Loom n’hésitent pas à proposer des articles (cliquez sur les noms pour les lire) qui éduquent les consommateurs sur les enjeux environnementaux et sociaux autour de la mode, et expliquent en détail en quoi leurs méthodes de production sont différentes.

On peut aussi se fier aux labels, qui incluent dans leurs critères d’attribution le respect des ouvriers, l’utilisation de fibres bio ou le non recours à des produits toxiques pour la peau ou la santé. Pour en savoir plus sur les labels auxquels vous fier, je vous conseille cet article complet de Happy New Green.

Il existe également des applications qui vont donner un score global sur le niveau d’éco-responsabilité de la marque de son choix. En Europe et aux Etats-Unis, on peut utiliser Good on You et en France Clothparency va bientôt être lancée. Cette dernière permettra également d’évaluer l’impact sur la planète du vêtement de son choix.

Enfin, il existe des acteurs de confiance qui évaluent et regroupent au même endroit des marques 100% mode éthique. Je pense notamment à Sloweare, qui est une plateforme de référence : chaque marque qui entre dans son guide a fait l’objet d’un audit approfondi afin de valider l’éthique et la transparence de la marque sur l’ensemble de sa chaîne de valeur.

Le greenwashing c’est le fait que certaines grandes marques qui polluent énormément se vantent d’être engagées dans le développement durable ou la protection de l’environnement.

Un exemple de greenwashing, c’est quand une marque fast-fashion propose une collection « Conscious » en coton bio. Derrière cette initiative « green », on peut regretter que le reste de la collection ne soit pas du tout éthique ou écolo – et qu’elle représente la plus grande partie de la production ! Et puis utiliser du coton bio, c’est bien, mais si les vêtements sont réalisés par des petites mains exploitées, est-ce qu’on peut vraiment considérer ça comme éthique ?

Vous ne trouverez pas de t-shirt à 5€ dans la mode éthique, c’est un fait. La raison c’est que les prix très attractifs de la fast-fashion ne peuvent être proposés qu’au détriment des conditions de travail des salariés et le bien-être de la planète. Tout l’inverse de ce que défend la mode éthique.

Le prix se justifie parce que la qualité est au rendez-vous. Or la qualité c’est ce qui fait qu’un vêtement va durer dans le temps et donc minimiser son impact environnemental au cours de son cycle de vie. Un vêtement de qualité aura moins souvent besoin d’être remplacé par un produit neuf qui mobilise de nouvelles ressources. Et si on s’en lasse, on pourra toujours lui donner une autre vie en le louant, en le revendant ou en le donnant à une association.

La durabilité des vêtements explique pourquoi une grande partie de la mode éthique est assez intemporelle. En investissant dans une belle pièce, on souhaite la garder des années sans s’en lasser et l’associer facilement à son dressing. C’est ce qu’on appelle des « investment pieces ». C’est vrai qu’il y a beaucoup de pièces de ce type, mais pas que ! Je pense notamment à Bleu Tango qui se distingue par ses imprimés aux inspirations d’aquarelle, aux jolies robes de chez People Tree ou encore aux t-shirts à message de chez La Gentle Factory. Il y en a pour tous les goûts !

Pour en revenir au prix, le point positif avec une consommation responsable c’est que ça implique de revoir sa consommation à la baisse. Au lieu d’acheter 3 paires de jeans à 30€, on investit dans une belle pièce fabriquée en France à 90€. Donc niveau budget on s’y retrouve.

On pourra toujours nuancer en disant que certaines personnes, même en faisant attention, ne pourront se permettre d’acheter une pièce neuve chez une marque éthique. Heureusement, il existe plein d’autres alternatives pour shopper responsable, et je vous en parlerai dans les prochains articles.

Mais pour les personnes qui ont ce budget shopping, il est important de se rendre compte que ce qui est cher, ce n’est pas un tee-shirt à 45€ fabriqué en France avec des matières recyclées, c’est le tee-shirt à 45€ vendu chez une marque haut-de-gamme mais fabriqué avec du coton plein de pesticides et assemblé au Bangladesh par des personnes exploitées et qui sera teint avec des produits toxiques et dangereux pour notre santé.

Finalement la mode éthique prend en compte l’impact d’un vêtement tout au long de son cycle de vie : les créateurs engagés, la revalorisation de l’économie locale et le maintien de savoir-faire, les coûts sociaux et environnementaux liés à la production, l’amortissement financier du vêtement dans la durée, et parfois même la gestion de sa fin de vie si on lui évite la décharge. Est-ce que ça ne serait pas ça, le vrai coût d’un vêtement ?

Je dirais que ça vient principalement du fait que la majorité des marques éthiques produisent en petites quantités et avec des marges (très) faibles :

• Produire en petites quantités, c’est prendre le temps d’apporter à chacune des pièces le soin nécessaire pour assurer un haut niveau de qualité. C’est aussi éviter les surplus et le gaspillage des ressources. Certaines font même le pari de proposer des collections en précommande comme Aatise, voire à la commande comme Maison Cléo.
• Le volume faible de production ne permet pas d’être présent dans un grand nombre de points de vente, ce qui les rend plus difficile à trouver que les Zara à chaque coin de rue.
• Les marges très faibles, elles, s’expliquent par la volonté de rémunérer au prix juste tous les acteurs de la chaine de production. Or la marge, c’est justement ce qui permet de dégager de l’argent, payer les salaires et faire vivre l’entreprise.

Pour un exemple parlant de découpage du prix d’un vêtement, notamment Made-in-France, je vous propose cet article de la marque Aatise ou encore ce post très complet de Et pourquoi pas Coline. Face à autant de transparence, on se rend rapidement compte que les marques éthiques sont loin de s’en mettre plein les poches. C’est même plutôt le contraire, certaines ont du mal à s’en sortir. Une des façons de les soutenir est d’allouer une partie de son budget shopping à ces marques !

Face à cette gestion très serrée des coûts, les budgets dédiés à la communication ne pourront jamais rivaliser avec les grandes enseignes qui dépensent des millions pour nous abreuver en spots publicitaires. Certaines comme Veja ou Do you green renoncent même complètement à la publicité traditionnelle afin de réaliser des économies qui leur permettront d’aller au bout de leurs engagements. Par exemple, chez Veja l’économie réalisée leur permet d’acheter leur caoutchouc à un prix plus juste et ainsi mieux payer les planteurs et ouvriers.

Il faut donc faire la démarche de chercher (un petit peu) pour trouver des marques qui vous inspirent, et dans lesquelles vous retrouvez vos valeurs.

Après la théorie, la pratique !

Des marques éthiques et éco-responsables, il y en a ENORMEMENT. Le plus dur, c’est de trouver ses favorites !

Peu de marques éthiques ont des boutiques physiques rien qu’à elles. Je vous propose donc de vous rendre sur les sites en ligne qui proposent de belles sélections de marques triées sur le volet. Sur certains sites, on peut même filtrer en fonction des critères éthiques proposés : Made-in-Europe, matières recyclées, Vegan, Social etc.

Voici ma sélection :

• Dressing responsable : mode femme + boutique à Paris. Livraison env 6€, retour gratuit (il me semble) sous 30 jours
• Klow : mode homme et femme. Livraison 5€, offerte dès 150€ de commande. Retour sous 14 jours
• We Dress Fair : mode homme et femme. Livraison 6€, offerte dès 120€ de commande. Retours gratuits sous 15 jours
• Avenir 02 : mode homme et femme. Livraison 5€ en point relais, offerte à partir de 200€. Retours gratuits.
• Dreamact : mode bébé, enfant, homme et femme. Livraison gratuite dès 50€, retour sous 15 jours.
• Kabanes : mode femme. Livraison et retours gratuits.
• Mae Sue : mode homme et femme. Livraison 5€, offerte dès 120€ de commande. Retour sous 30 jours à la charge du client.
• Made & More : mode homme et femme. Livraison 5€, offerte dès 150€ de commande. Retour gratuit sous 14 jours.
• The Green Labels : mode femme. Livraison 5€ ou 10€, offerte dès 150€ de commande. Retour sous 14 jours à la charge du client.
• BYOO Store : mode homme et femme. Livraison 6€ en France, offerte dès 180€ de commande. Retour sous 14 jours à la charge du client.

Si vous voulez allez plus loin, je vous recommande de consulter les annuaires des marques de ces blogs :

• Bloomers : je suis une grande fan de l’univers de Margot et Julian. Sur leur blog, une jolie sélection de marques éthiques dans laquelle piocher selon vos critères éthiques ! Le plus : ils proposent régulièrement des codes promos 😉
• Iznowgood : avec son générateur de Marqu’iZ, Céline vous propose un outil parfait si vous avez une pièce bien précise en tête
• The Good Goods : ce magazine en ligne spécialisé dans la mode et le lifestyle durable propose également un annuaire pour faire de jolies découvertes

N’hésitez pas à me dire si cet article vous a inspiré et si vous êtes désormais prêt à vous lancer dans la mode éthique !